Audio zit stevig in de lift bij Europese adverteerders. Maar liefst 96 procent is van plan om het budget gelijk te houden of zelfs te verhogen. Dat blijkt uit het onderzoek Sound Check Europe 2026 van Bauer Media Audio, uitgevoerd met Elevate Consultancy.

De conclusie is vrij duidelijk: audio is allang geen bijzaak meer in de mediamix. Inmiddels ziet 86 procent van de adverteerders het als een vast onderdeel van de strategie. En dat zie je terug in hoe er naar het medium wordt gekeken: minder experiment, meer opschalen.

Audio schuift door naar de kern
Waar audio eerder vaak ‘meeliep’ in campagnes, krijgt het nu een centralere rol. Adverteerders zoeken naar kanalen die vertrouwen en aandacht bieden, en daar scoort audio goed op. Zeker nu het bewijs voor effectiviteit er al ligt, maar de investeringen nog achterbleven. Die inhaalslag lijkt nu ingezet.

Digitale audio profiteert daar volop van. Het wordt gezien als een veilige en kwalitatieve omgeving, met het bereik van radio én de flexibiliteit van digitaal.

Podcast blijft groeimotor
Ook podcast groeit stevig door. Volgens het onderzoek ziet 82 procent van de adverteerders podcasts als een manier om een betrokken publiek te bereiken. Bijna de helft wil er komend jaar meer in investeren. Tegelijkertijd leeft het idee dat podcast nog lang niet ‘uitgespeeld’ is. Er ligt dus nog genoeg ruimte om door te groeien.

Meten blijft uitdaging
Eén punt blijft achter: meten. Slechts 13 procent van de adverteerders gebruikt actief tools om het effect van audio goed inzichtelijk te maken. En dat is precies waar de grootste kans ligt: 73 procent zegt meer te willen investeren als die effectiviteit beter aantoonbaar wordt.

Ook AI duikt steeds vaker op in audio, vooral vanwege snelheid en schaal. Maar daar zit nog wel wat twijfel: vertrouwen en merkveiligheid worden door 38 procent genoemd als belangrijkste obstakel.

Grote kloof, grote kans
Opvallend blijft het verschil tussen gebruik en budget. Audio is goed voor zo’n 20 procent van de mediaconsumptie in Europa, maar krijgt slechts ongeveer 5 procent van de advertentie-euro’s. Terwijl het medium juist bovengemiddeld scoort op rendement en campagnes versterkt.

Volgens Simon Myciunka, President van Bauer Media Audio, is de richting duidelijk:
adverteerders vragen zich niet meer af óf audio werkt, maar hoe snel ze kunnen opschalen.